תמונה של מוצר שלא משקפת את המוצר בפועל

להלן תקציר נרחב של פסק דין שניתן ע"י השופט טננבוים אברהם בבית משפט לתביעות קטנות בירושלים העוסק בנושא הטעייה של צרכנים - תמונה של מוצר שלא משקפת את המוצר בפועל

השאלה שעמדה בפני בית המשפט
השאלה בקליפת אגוז, האם מפרסם שפרסם מבצע ובו תמונה להמחשה שאינה משקפת את המוצר המוצע בפועל מהווה הטעייה כפי שהיא מוגדרת בחוק הגנת הצרכן תשמ"א – 1981 (להלן "החוק") ? והתשובה היא כי אכן מדובר בהטעייה. ככלל, בכל מקרה שבו הפרסום יכול להיות מובן בצורה הגיונית יותר מצורה אחת, הרי יש לפרשו לטובת הצרכן וכנגד המפרסם. במדיניות זו יש לנקוט כמדיניות שיפוטית הטובה לא רק לצרכן אלא גם לחברות המפרסמות ולכלל המשק. וכדי להסביר את מסקנתנו, נתאר בקצרה את העובדות, נדון במדיניות המשפטית הרצוייה ונשליך מכאן על המקרה שלפנינו

העובדות – התובע ומודעת הפרסומת
התובע, שוטט לתומו באחת מרשת החנויות של הנתבעת ובה חזו עיניו את שלט הפרסומת הבא המובא כצורתו (בהקטנה). כפי שניתן לראות בבירור, ניתן לפרש שלט זה בשתי צורות שונות אפשרות אחת – פרשנות התובע - (שלושה בקבוקי זכוכית של 500 מ"ל כל בקבוק): שלושה בקבובי זכוכית שיחד מהווים הם 1.5 ליטר. דהיינו, על הצרכן לקנות שלושה בקבוקי זכוכית המתוארים בתמונה שכל אחד מהם מכיל 500 מ"ל וסה"כ מכילים הם 1.5 ליטר. על כל קנייה של שלושה בקבוקים מעין אלו יקבל 1 דולר במתנה. נציין שניתן בתמונה המקורית לראות בבירור כי מדובר בשלושה בקבוקי זכוכית וכי נפחו של כל בקבוק הוא 500 מ"ל. אפשרות שניה – פרשנות הנתבעת - (שלושה בקבוקים של 1.5 ליטר כל בקבוק): יש צורך בקניית שלושה בקבוקים של 1.5 ליטר כל אחד. נציין כי אין כלל בקבוקי זכוכית בנפח של 1.5 ליטר ומדובר בבקבוקי פלסטיק. פרשנות זו נתמכת בטענה כי 1.5 ליטר המופיעים בשלט המבצע מתייחסים לכל בקבוק בנפרד. הנתבעת מודעת לעובדה כי הבקבוקים בתמונה שונים לחלוטין אך מסתמכת היא על הכיתוב באותיות קטנות בתמונה האומר "התמונות להמחשה בלבד" התובע שפירש לתומו את המבצע בדרך הראשונה, שמח כמוצא שלל רב. באותו זמן ממש היה עליו לארגן שמחה (שבע ברכות( ולכן טרח והזמין 222 בקבוקי זכוכית. אלא רק כשהגיע לאסוף את קנייתו, התברר לו כי הפרשנות של הנתבעת שונה לחלוטין. אך אז כבר לא הייתה לו ברירה והוא קנה את הסחורה ולאחר דין ודברים שלא עלה יפה, הגיש את תביעתו זו (תביעה ראשונה לטענתו בכל חייו).

לטענתו, הוטעה הן על ידי השלט והן על ידי מיקומו ונסביר. בקבוקי הזכוכית של הבירה המוצגת בתמונה נמצאים בסופר באיזור המשקאות החריפים (יינות). וזאת בניגוד לבקבוקים של 1.5 ליטר הנמצאים באיזור השתייה הקלה יחד עם בקבוקי שתייה קלה אחרים. מכיוון שראה התובע את השלט, ומכיוון שהשלט היה באיזור המשקאות החריפים יחד עם בקבוקי הזכוכית, לא העלה כלל על דעתו כי מדובר בבקבוקים מסוג אחר. את הכיתוב 1.5 ליטר הבין כמכוון לסכומם של שלושת הבקבוקים

לאחר ששמעתי את התובע, נחה דעתי כי התובע קנה את בקבוקי הבירה בתום לב ומתוך מחשבה כי חלים עליו חוקי המבצע שפורסם. השאלה שלפנינו הינה כיצד אם כן יש לפרש את מודעת הפרסומת? ונדון ראשית במסגרת הנורמטיבית, בשיקולי המדיניות, ואח"כ במקרה שלפנינו

המסגרת הנורמטיבית – חוק הגנת הצרכן
חוק הגנת הצרכן, כשמו כן הוא. מטרתו להגן על הצרכן שבעשותו עסקה יעמוד לרשותו מלוא המידע ההוגן והנאות, על פיו יוכל לכלכל צעדיו ולגבש החלטתו בדבר פעילותו הצרכנית בתנאי וודאות מלאים. ממטרה זו נגזרת חובת גילוי רחבה ואיסור על עשיית מעשה או מחדל "העלול להטעות צרכן בכל עניין מהותי בעסקה". כך נאמר ברע"א 8733/96 רוברט לנגברט נ' מדינת ישראל - מינהל, פ"ר נה(168,)1 בעמ' 174 : חוק הגנת הצרבן נמנה עם התחיקה המתערבת בחוזים שבין צדדים לא שווים, והמטילה על הצד החזק-הספק - חובת הוגנות מוגברת כלפי הצד החלש - הצרכן ... חוק הגנת הצרכן מבקש לאזן את חוסר השוויון שבין הצדדים ע"י הטלת חובת גילוי על הספקים ... זאת ועוד: גילוי מידע מטעה או אי גילוי פרטים רלוונטיים עשויים להטעות את הצרכנים ובכך לפגוע ברצונם החופשי

חוק הגנת הצרכן קובע איסור הטעיה בסעיף 2 לחוק: לא יעשה עוסק דבר – במעשה או במחדל, בכתב או בעל פה או בכל דרך אחרת לרבות לאחר מועד ההתקשרות בעסקה – העלול להטעות צרכן בכל עניין מהותי בעסקה (להלן – הטעיה) ס' 7 לחוק קובע: הייתה הטעיה בפרסומת, יראו כמפרים את הוראות סעיף 2 – (1) את מי שמטעמו נעשתה הפרסומת ואת האדם שהביא את הדבר לפרסום וגרם בכל לפרסומו. ס' 31 לחוק קובע את סעד הפיצויים :(א) דין מעשה או מחדל בניגוד לפרקים ב', ג' וד' כדין עוולה לפי פקודת הנזיקין [נוסח חדש]. (א1) הזכות לסעדים בשל עוולה כאמור נתונה לצרכן שנפגע מעוולה, וכן לעוסק שנפגע, במהלך עסקו, מהטעיה כאמור בסעיף 2"

כלומר ס' 2 לחוק קובע איסור על בעל עסק לעשות דבר "העלול להטעות" צרכן בעניין מהותי בעסקה. ס' 31 קובע כי הפרת "איסור הטעיה" דינה כדין עוולה נזיקית המזכה את הנפגע בסעד. אם כן על פי החוק על הצרכן להוכיח שני תנאים. האחד כי בעל העסק הפר את חובת "איסור הטעיה" והשני כי נגרם לו נזק. החוק אינו קובע סעד או תרופה, מקורה של הזכות לפיצויים בס' 31 לחוק. מכוחו נוצר הקשר בין איסור הטעיה לפקודת הנזיקין

שיקולי מדיניות
לטובת כל השחקנים (כולל המפרסמים) יש לפרש את 'ההטעיה' בהרחבה. לדעתנו, יש לפרש את עניין ההטעייה בפרסום בצורה מרחיבה וכנגד המפרסמים. זאת לא רק לטובת הצרכן החלש יותר, אלא גם לטובת המפרסמים והמשק כולו. אמת בפרסום היא אינטרס שמשרת את הלקוח ובעל העסק גם יחד. חברות משקיעות משאבים רבים במסעות פרסום על מנת לשווק את מוצריהן. אם ציבור הצרכנים יבין כי אין הוא יכול לסמוך על הפרסום וכי הוא עלול להיות מוטעה הרי שכל מטרם הפרסום וההשקעה הרבה בה תרד לטמיון.

ישנה איזשהיא תחושה בציבור שאין כל טעם להאמין למבצעי פרסום. התחושה היא שכל מבצע פרסום מבטיח הבטחות ענק שאין מאחוריהן כל כיסוי. הסברה היא שתמיד יימצאו "האותיות הקטנות" ו/או התנאים שיהפכו את ההבטחות לריקות לחלוטין מתוכן. מבלי קשר לנכונותה של התחושה, הרי עצם קיומה פוגע בכולם. מצד אחד יש לנו יצרנים ומשווקים המוציאים סכומי ענק לשכנע את הצרכנים כי המוצר שלהם מקיים את אשר הוא מבטיח. מצד שני יש לנו את הצרכן שאיננו מאמין לאף מילה. התוצאה הסופית היא שיש לנו בזבוז משאבים עצום של פרסומת רבה ולכאורה מיותרת. מצב שלכל הדיעות איננו בריא. הסיבות למצב זה מגוונות וקשורות למודלים מתמטיים ולתורת המשחקים ואין זה המקום לדון בהן בפרוטרוט. לעניינו מה שחשוב הוא כי בכל מקרה שישנו חשש להטעיה, הרי הפרשנות צריכה להיות לטובת הצרכן וכנגד המפרסם

המקרה שלפנינו – נופל בגדרה של הטעייה
בעובדות המקרה שלפנינו, לאור כל מה שכתבתי למעלה, הרי יש בהן הטעייה. לתמונה בפרסום יכולה להיות השפעה מכרעת בהחלטת הצרכן לקנות מוצר זה או אחר מתוך אמונה כי התמונה משקפת נכונה את המוצר המוצע. במידה ובמציאות המוצר שונה מ"התמונה להמחשה" בצורה משמעותית, הרי יש בכך הטעייה. המקרה שלפנינו מוכיח זאת במפורש. התובע שבא לערוך קניות בחנות הנתבעת "נתקל בפרסום" ומשום שידע כי צפוי להיערך אירוע גדול "נשבה" בפרסום אשר מורכב ממלל ותמונה. המלל אומנם מתייחס לבקבוקים של 1.5 ליטר, אך בשל אופן הכיתוב והתמונה הבין התובע כי מדובר בשלושה בקבוקים של 0.5 ליטר שיחד הם מהווים 1.5 ליטר

אין חולק כי התמונה המוצגת בפרסומת אינה התמונה של המוצר המדובר. התמונה מציגה שלושה בקבוקים מזכוכית של 0.5 ליטר שהינם שונים לחלוטין מבקבוקים 1.5 ליטר שהם בקבוקים מפלסטיק שצורתם שונה. גם אם יהיו כאלה שיבינו את שהבין התובע, הרי ברור כי טעותו הייתה סבירה ובתום לב, אשר על כן אני קובע כי מדובר בפירסום מטעה. אין ספק שנגרם נזק לתובע שכן כלל לא היה נכנס לעסקא זו לולא המבצע שעורר בו את התחושה כי כדאית לו הקנייה

גובה הנזק שלו זכאי התובע
משקבעתי כי הנתבעת פרסמה פרסום מטעה וגרמה נזק לתובע, עלינו לקבוע את גובה הנזק. ואלה הרכיבים הרלוונטיים: 336 ₪ המקבילים לסכום של 80$ שאותו לפי הפרשנות היה צריך התובע לקבל עקב המבצע. 1500 ₪ שביקש התובע כפיצוי הכולל עוגמת נפש, הפסד זמן וימי עבודה והוצאות משפט. סה"כ תשלם הנתבעת לתובע סכום של 1,836 ₪ שישולם תוך 30 יום מהיום. לא ישולם, ישא ריבית והצמדה מהיום ועד לתשלום בפועל. אציין ששקלתי אם אין מקום לפיצויים עונשיים כנגד הנתבעת. אולם הכלל הוא שבית המשפט לא יפסוק לתובע סעד מעבר למה שביקש ועל כן בנסיבות העניין די בכך. זכות בקשת רשות ערעור לבית המשפט המחוזי תוך 15 יום מיום מתן פסק הדין